ホワイトペーパーを自分で作る｜構成6段と書き方

連絡先と引き換えにお渡しする資料を用意しようとして、制作会社の見積もりを見て手が止まった。そういうご相談をいただくことがあります。きれいな冊子を想像すると、たしかに自分では作れない気がしてきます。

私が実際に使っている資料は、自分で書いたものです。デザインの専門ソフトは使っていません。中身の順番を決めてから書き始めたので、手が止まらずに終わりました。

この記事では、外注せずに作るための構成を6段に分けて、それぞれに何を書くかを説明します。書く材料をどこから持ってくるかも含めて書きます。

引き換えの資料は、外注せずに作れます

ホワイトペーパーとは何か。買う前の方から連絡先をいただく代わりにお渡しする、数ページから十数ページの資料のことです。呼び方は資料でも小冊子でもガイドでも構いません。役割のほうが大事です。

役割は「読ませること」ではなく「引き換えること」

この資料は、読んだ方をその場で決断させるために置くものではありません。お名前とメールアドレスを教えていただく理由をつくるために置きます。

ここを取り違えると、販売資料に近づいていきます。自社の強みやサービス一覧が前に出て、受け取る理由がなくなります。引き換えの資料は、売るための資料ではなく、連絡先をいただくための交換物です。

立派な資料ほど、かえって受け取られにくい

写真が多く、図がきれいで、30ページある資料。作り手としては満足ですが、受け取る側から見ると「読むのに時間がかかりそう」に見えます。

私の経験では、10ページ前後で、読む人の状況がそのまま書かれている資料のほうが受け取っていただけます。文章の上手さよりも、冒頭で「これは自分の話だ」と思えるかどうかが効いているように感じています。

分量と道具の目安

どのくらいの規模で作るか、目安を置いておきます。これ以上かけると、出すまでの時間が延びるだけになりがちです。

項目	目安
ページ数	8〜14ページ
文字数	4,000〜8,000字
作る道具	資料作成ソフト（PDFに書き出せれば十分）
かける日数	3〜5日（1日1〜2段ずつ）

表紙の見た目を整えるのは最後でいいと思っています。中身の順番が決まっていないまま飾り始めると、書き直しのときに全部やり直すことになります。

構成は6段で決まる

何を書くか迷う原因は、だいたい順番が決まっていないことです。先に6つの箱を用意して、上から埋めていく形にすると止まりません。以下が私の使っている6段です。

1〜2段目｜表紙と、読む人のいまの状況

1段目の表紙に書くのは、誰のための資料かです。「新規集客の基本」ではなく、「紹介だけで回してきた方が、はじめて広告を出すときの手順」のように、読む人を名指しします。ここで自分のことではないと判断されると、先は読まれません。

2段目は、読む方のいま起きていることを書きます。「広告を出したが1か月で止めた」「名刺は増えたが仕事は増えていない」。解決策ではなく、状況の描写だけを置きます。ここが合っていると、最後まで読まれます。

3〜4段目｜なぜそうなるのかと、どうするか

3段目で、原因を1つに絞ります。複数挙げると、読む方はどれが自分に当てはまるか分からなくなります。私は「広告の行き先が販売ページになっている」という構造の話を置いています。この考え方は広告費が無駄になる本当の理由｜9割が消えていく仕組みと同じ内容です。

4段目は手順です。ここは箇条書きでも構いません。読んだ方が自分でやれる粒度まで下ろします。手順を隠すと、資料の価値は下がります。全部書いても、やってみて手が足りないと感じた方は、あらためてご相談をくださいます。

5〜6段目｜やってみた数字と、次の一歩

5段目には、自分でやってみた結果を置きます。ここに数字があるかどうかで、資料の説得力がいちばん変わります。持っている数字が小さくても構いません。大きく見せる必要はありません。

6段目は、次の一歩です。「お問い合わせください」ではなく、読んだ方が次にできることを1つだけ書きます。試算する、名簿を1枚作る、どちらでも構いません。行き先を2つ以上置くと、どちらも選ばれません。

6段の全体像

6つの箱に何を入れるか、ひと目で見えるようにまとめておきます。埋まっていない段があるときは、そこだけ書けば資料が進みます。

段	書くこと
1段目	誰のための資料かを名指しする
2段目	読む方にいま起きていることの描写
3段目	そうなる原因を1つに絞る
4段目	自分でやれる粒度まで下ろした手順
5段目	やってみた結果と、その数字
6段目	次にできることを1つだけ

この表の並びは、読む方の頭の動きに合わせたものです。自分のことだと気づき、状況に心当たりがあり、原因が分かり、やり方が見え、実例で確かめ、最後に一歩を選ぶ。順番を入れ替えると、どこかで読むのをやめられます。

書く材料は、すでに手元にあります

6段が決まっても、文章を書くのが重い。そう感じる場合、新しく考えようとしているのが原因かもしれません。材料は、これまでの仕事の中にあります。

お客様に何度も話した説明を書き起こす

商談や相談の場で、毎回同じ説明をしている箇所があるはずです。それが3段目と4段目の中身になります。すでに口で説明できているものは、考える工程が済んでいます。

書き方としては、声で録ってから文字に直すのが早いと思っています。キーボードの前で考え込むより、誰かに説明するつもりで話したほうが、言葉がやさしくなります。

1日1〜2段ずつ、順番どおりに埋める

6段を一気に書こうとすると、途中で全体の出来が気になって手が止まります。1日1〜2段に区切って、前の段を見直さずに進めるほうが終わります。

見直しは全部埋まってからで十分です。資料が完成しない原因は文章力ではなく、書きながら直してしまうことにあります。

見た目を整えるのは最後の半日

文字が全部入ってから、見出しの大きさと余白をそろえます。色は2色まで、フォントは1種類。写真は無理に入れなくて構いません。図は、構造を説明する1枚だけあれば足ります。

作るのにいくらかけて、何件集まって、いつ費用を上回るのか。その見通しは広告費用対効果シミュレーションで、5つ選ぶだけで試算できます。

渡したあとに起きたことと、受け取りやすい置き方

資料は、作って終わりではありません。受け取った方がその後どう動くかまで見ておくと、次に直す場所が見えてきます。

受け取った方のうち、次の案内に進んだ割合

私の場合の数字を載せておきます。資料を受け取ってくださった29人のうち、23人が次の案内にも申し込まれました。割合でいうと76.7%です。

※ 2026年8月・歯科医院の院長向けの数値です。業種・地域・広告予算によって結果は変わり、同じ数字をお約束するものではありません。

この数字を見て思ったのは、資料が売る役割を担っていないほうが、次に進んでいただけるということです。読んで納得された方が自分の意思で次を選ぶ形になるからだと考えています。

受け取る欄は2つまでにする

資料そのものが良くても、受け取る欄が長いと手前で止まります。お名前とメールアドレスの2つにとどめるのをおすすめします。

会社名、電話番号、ご相談内容まで並べると、読む方からすると営業の連絡が来る合図に見えます。欄を1つ増やすたびに、教えてくださる方は減ります。電話番号は、実際に電話をする予定があるときだけ置いてください。

直すのは3か月後でいい

出してすぐの数字は荒れます。1週間の結果で表紙を書き換えると、何が効いたのか分からなくなります。広告の判断時期についての考え方は広告を出しても効果がないのは、広告が悪いからではありませんに書いたとおりで、資料についても同じだと思っています。

3か月ほど置いて、受け取った件数と、そのあと次に進んだ方の割合を見る。前者が低ければ表紙と2段目、後者が低ければ4段目と6段目を直します。見る場所を決めておくと、直し方に迷いません。

この記事のまとめ

引き換えの資料が作れないのは、デザインの技術がないからではなく、何をどの順に書くかが決まっていないからです。6つの箱を先に用意すれば、手元の材料で埋まります。

• 表紙で読む人を名指しし、2段目で状況だけを描く
• 原因は1つに絞り、手順は隠さず全部書く
• 最後は行き先を1つだけ置き、受け取る欄は2つまで

この資料は、売るために置くものではありません。広告で買うものを「その場での購入」から「お客様の情報」に変えるための、交換物として置きます。

よくある質問

ホワイトペーパーは何ページくらい必要ですか？

8〜14ページあれば足ります。厚さよりも、冒頭で読む方の状況が言い当てられているかどうかのほうが効きます。

デザインソフトが使えなくても作れますか？

作れます。資料作成ソフトでPDFに書き出せれば十分です。色は2色、フォントは1種類にそろえるだけでも読みやすくなります。

ノウハウを全部書いてしまって大丈夫ですか？

私は全部書いています。手順を読んでご自身でやっていただいて構いませんし、やってみて手が足りないと感じた方から連絡をいただくことがあります。

書く時間が取れないときはどうすればいいですか？

1日1段に区切ってください。商談で毎回話している説明を声で録り、文字に直すところから始めると進みます。

作った資料は、どのくらいで作り直しますか？

3か月ほど様子を見てから直すのをおすすめします。受け取った件数が低ければ表紙と状況の段、その後の反応が低ければ手順と次の一歩の段を見直します。